既吸客又赚钱的陈列,你会吗?谢文骏-瑞商网
“蹲下买药更划算朝晖帮你忙!”
一则迅速传播的微博将药店的诚信瞬间打入了低谷!
在笔者服务过的近300家连锁药店的数据中,几乎都能发现或多或少拦截营销的痕迹,更值得警醒的是,很多门店的拦截营销已经导致客流的严重下滑。以“蹲下买药更划算”为典型现象的陈列拦截,使得顾客对药店的信任度不断受到打击,伴之而来的客流下滑成为很多药店老板心中挥之不去的痛。
事与愿违的陈列
目前,大多数门店商品陈列都有明显的拦截现象,即把高价格带和高毛利商品陈列到黄金线上,而把低价格带商品和低毛利品牌药陈列在下层货架。初衷不言而喻,即让顾客更容易看到高价格带和高毛利商品,以便多赚取销售额和毛利额。
不过,事与愿违——这种陈列方式造成了顾客的购买不便,甚至根本找不到自己需要的药品,同时还给门店带来了负面的价格形象,因为顾客进店满眼看到的都是比较贵的商品。这种只关注赚钱而不关注吸客的陈列方式,往往导致客流下滑,这在我们所服务的连锁药店中屡见不鲜。
下图表是一张真实的、目前很常见的货架布局图,从中我们能够感觉到从上至下有着明显的价格阶梯,越向下的药品越便宜井出有治。
陈列的原则与绩效考核
那么,什么样的陈列方式是合理的呢?既关注赚钱又关注吸客的陈列应该符合什么样的原则呢?
大的原则就是不同价格带的商品要均匀陈列至尊修罗,竞销品与高毛品要关联陈列,而且重点品种必须按照统一规定陈列在货架的黄金线上。这里提到的重点品种不是我们通常理解的高毛品,而是兼顾赚钱和吸客两个因素,根据商品的综合效益梳理出来的重点品种,其中包括了很大比例的吸客类品牌药。在笔者所服务的连锁药店当中,有的企业吸客类品牌药在重点品种中的占比甚至超过50%。
比如两个品种,一个是低毛利的竞销品加蓬蝰蛇,另一个是高毛利的非竞销品,两个商品陈列在一起,除了顾客会看到,有可能产生关联销售之外,更重要的是店员非常方便进行关联销售,而且公司也要专门向店员做关联销售话术的培训。
也许有的店员会反对上述观点,如果顾客更容易看到低价格的商品和低毛利的品牌药,那如何完成自身的销售额目标和毛利额目标呢?之所以有这样的疑问,是店员基于固定客流的思维模式考虑问题的,也就是门店只有这些客流量缇可夏季篇,只能在现有客流上挖潜力首邦育发液,带来更高的销售额和毛利额。这也是绩效管理方向失误导致的结果——因为大多数连锁药店定绩效目标的时候只关注销售额和毛利额,并不关注门店的客流量,导致店员并不在意客流的多少。
能够有效减少拦截发生的合理的绩效目标的确定tboys,应该把客流量作为重要的考核指标之一,这也是与商品品类角色定位相吻合的,即有些商品就是吸客的,有些商品就是赚钱的。零售药店在绩效考核上要做到,既关注吸客类商品的销售,也要关注赚钱类商品的销售,管理者在制定绩效的时候一定要重视这类问题。
替换伤客 关联赚钱
之所以产生陈列拦截,也是基于“替换销售”可以赚钱这一误区。顾客进店指名购买某一种低毛利品牌药,如果能说服顾客放弃原有选择,转而购买推荐的高毛利商品,那店员就可以多赚钱了。陈雁升
可是,大家是否做过统计,有多少顾客会采纳店员建议购买高毛利商品,又有多少顾客转身离开了呢?笔者在至少20家连锁药店问过这个问题,得到的答案是有60%至80%的顾客会采纳,这一比例在零售行业是非常高的,原因在于药品不是普通百货乔傲天,顾客对店员的推荐有着较高的信任度。但如果把焦点放在那20%至40%离开的顾客身上,我们会震惊地发现,客流的损失是企业根本无法承受的。
合理的陈列中非常重要的一点就是关联陈列,即低毛利的品牌药与高毛利商品的关联,目的是用品牌药吸客、用高毛品赚钱。
比如把感康陈列在黄金货位上吸客,在旁边陈列一个高毛利的清热解毒类药品,如果顾客同时购买两种药品有助于更快治好病,这样就方便了店员的关联推荐,既能满足顾客的需求刘梦珂,又能满足经营上对利润的要求殷嘉恩,是双赢的结果。
标准化陈列是必由之路
陈列拦截,往往发生在那些陈列方式由门店自己决定的连锁,所以,解决这一问题就要从总部的标准化管理入手。
由于门店的商品品种数少则3000,多则超过5000,而且各门店的商圈、面积、店型也不尽相同,因此,所有商品都实现标准陈列并不现实。总部只要做到重点品种的标准化陈列,就能在很大程度上解决陈列拦截问题中澳网。
为了确定重点品种的陈列要求和陈列调整方法,首先要制定商品的陈列手册毛冉,也就是商品在门店如何陈列的一套规范,尤其是重点商品的陈列规范。其中关键的三项原则是:不同价格带的商品要均匀陈列,竞销品与高毛品要关联陈列,重点品种要陈列在货架的黄金线上。
另外,为了让店员能够准确识别货架上哪些商品是重点品种,还要在价签上做特殊标识,让店员很容易辨识顾客咨询或者关注的商品是否是重点品种。
在确定陈列手册的过程中,我们需要找一个样板店,由商品部和门管部,按照三项原则去逐个品种进行陈列调整,最后形成标准的柜谱和架谱,从而形成企业重点品种的整体陈列规范,然后在其他门店进行推广叶子宇。如果某种竞销品和与它相关联的非竞销品无法陈列在一起时布兰登巴斯,可以在竞销品的旁边放一个温馨提示贴,上面标示出与该竞销品相关联的商品周立铭。这个温馨提示贴其实并不是给顾客看的,而是给店员看的:它提示店员,顾客关注的这个竞销品,可以和哪一个非竞销品相关联牙膏脸,位置在哪里等等,方便店员进行关联销售。
当然,光有陈列规范是没有用的,在店长按照规范调整完之后,门管部还要进行现场督导,保证所有门店都要按照标准的柜谱和架谱去完成陈列调整贾甜馨,达到一个统一性,这样才能完成我们重点品种的陈列要求。
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--- 瑞学·药店店员训练系统
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