旅游景区创A和品质提升如何做？旅游专家这么说！-LESHOW领秀国际
前言：4月25日至26日，“第十一期全国旅游景区创A培训班”在安徽万佛湖举办。本期培训班由中国旅游报社、安徽省旅游发展委员会主办、安徽万佛湖水源保护和旅游管理委员会、舒城县旅游局承办，江苏沃阁文化旅游集团有限公司支持。培训班专家阵容强大，邀请到了来自旅游院校、专业研究机构、旅游管理部门、知名景区、旅游企业集团的资深专家学者、有关负责人。嘉宾们就旅游景区创A标准以及景区发展热点、难点，进行了既有理论研讨心急如焚造句，又有实践经验分享，亮点纷呈，为我们提供一些参考。
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张凌云
北京联合大学旅游发展研究院院长
—— 新形势下A级景区的创建要点 ——
中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。旅游发展实际上也正面临着不平衡不充分的问题。有人认为，推动全域旅游去景区化，就等于不需要景区了，这个说法并不准确。其实，全域旅游打造不是不要景区了，而是把景区的功能放大，把它的吸引力外溢。因此，景区的核心定位、核心作用都没有削弱，只是新形势下它的功能被放大了，景区还是最主要的核心。
一般认为，旅游景区的功能是供人们参观游览、休闲度假、康乐健身等，根据相应的旅游服务设施提供相应服务的管理区。过去景区的概念比较狭隘，只讲吸引功能，现在除了吸引以外，还有休闲度假功能。另外，景区还要提供相应的管理服务，管理要有明确的范围。在5A景区创建过程中，景区的管理范围越小控制力就越强。所以，管理要统一，范围需设定。此外，联合创建5A的方式也不鼓励了，因为即使面积达标，也解决不了内部各景区之间统一协调管理的问题，一旦解决不好，后续经营会产生很多麻烦。
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厉新建
北京第二外国语学院旅游管
理学院院长
—— 旅游景区的挑战与应对 ——
旅游是什么？旅游其实就是时间、空间的消费，我们有闲暇时间，怎么更惬意、更有收获感地度过闲暇时间，是通过拓展空间来影响时间，或者说通过空间移动来丰富时间的价值的。旅游是一种生活方式，也是生活状态的一种平衡。所以我们才会讲旅游是一种幸福产业，旅游也是让人们可以变得更加快乐的情绪产业，旅游要身临其境，自己切身去感悟和体验的一种方式。简单来说，这是旅游的初心，也是发展的趋势。
当下，旅游景区究竟会面临什么样的问题？未来会受到哪些方面的挑战？
首先，认清景区发展的问题。如今最让景区管理者犯难的就是如何提升游客消费。当下，80、90、00、10后都是主流消费人群，他们一种是主流花钱的人，另外一种是决定这些主流花钱的人。因此，我们需要关注的是他们的消费行为和社会角色，满足他们在“社会的我”和“本来的我”的方面的需要。
其次，要具有市场思维，使市场需求跟供给相匹配。技术变革改变景区的思维模式，促使供给和需求相匹配。大家都知道，价值链是一以贯之的，是纵向的，一环接着一环的。现在讲竞争能力，不是简单地讲价值链，而是讲价值网的建设。
再次，去行政化，尽量跟市场吻合。即便体制不变，也需要做出符合市场需求的设计。
最后，理念。旅游景区究竟是提供实实在在的产品，还是在核心和边缘结构中充当主体？我认为景区相当于舞台，让人们能够表演，让愿意表演的人登上舞台。我们既可以把旅游景区开放给消费者，让消费者来欣赏、游乐，让景区成为产品，同时还可以开放出某个公共休闲空间王洪迪，让游客在这个空间中进行自我展示，让游客成为景区新的吸引力。
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高舜礼
中国社会科学院旅游研究中心
特约研究员
—— 景区评A与质量提升 ——
景区评A益处多多，可以提升景区质量、提高景区美誉度、形成景区监管抓手，指引景区发展方向等。但值得注意的是，景区评A也出现不少错位现象。
首先，目前5A级景区评价标准覆盖不了所有的旅游点，这是评价标准与评价对象之间的错位——标准只有一个，但是对象千千万万、千姿百态。以前制定标准的时候，旅游景区基本是两类，一类是风景名胜区，一类是历史人文景点。但是随着旅游业的发展、融合，尤其搞了全域旅游、乡村旅游以后，景区的类型越来越多样。所以，用之前的标准去评价它们就存在很多问题。
其次，硬件建设偏离了参评A级景区的初衷。这个现象在全国非常普遍。各地创A过程中在改善景区服务设施与环境方面有着过高的投入，目的是希望能够在评A的时候获得高分。但这样就在客观上造成了评A标准与全面评价之间的矛盾。
再次，行业评价和市场评价的错位。A级景区的评价难以吻合游客的心理预期，有些高A级景区的景观、设施等得不到游客的认可。我认为这就是行业评价和市场评价的错位造成的。
所以，我建议参评高A级景区应持理性态度，应该回归客观和理性。要认识到，A级评价不等于全面评价，也不等于市场评价和景区效益；准确认识和宣传景区A级标准，尽快完善评A标准，适应全域旅游发展的需要，使之更加具有包容性、覆盖性；加大A级景区复核幅度，让人觉得获得高A级不容易，要珍惜它、保住它。
同时，应以提质增效为要务高小攀。对任何景区的评价，在保护资源和生态环境的前提下，都应强调以效益为核心。要搞好宣传营销，保持景区魅力；要提供便捷的交通条件，畅通客源渠道；要挖掘景区承载力，提高旺季接待量；要丰富景区内涵，延长游客停留时间；要开发夜间项目，提高营收水平；要转型休闲度假，拓展收入渠道。
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刘 峰
北京巅峰智业旅游文化创意
股份有限公司创始人
—— 新时代旅游景区应创新发展 ——
首先，势——大趋势、大走势、大态势。这些年，旅游持续红火，市场需求旺盛，这是因为社会经济发展、生活水平提高了，旅游成为了一种生活方式，已经从过去的奢侈品、少数人的特权变成了大众的日常品，即旅游已经进入了一个全民大众化出游的阶段。
在这样一个大背景下，整个旅游产业存在的很多结构性失衡问题逐渐显露，如优质景区严重供给不足、传统景区数量较多，主题景区缺乏等问题。而这也正好说明，景区发展的潜力是巨大的。即便在全域旅游的新形势下，高A级景区依旧是发展全域旅游的龙头和重要抓手。
其次，道——景区创建的内在规律及其本质。在景区创5A的过程中，我们发现大部分景区都存在着明显问题。如，标识系统，要么是语言类别不合理，要么是材质选择突兀，跟周围生态环境不相融。此外还有游客中心内部设计零乱、缺乏文化特色，旅游厕所不干净整洁等问题，这些都是常见的失分点。
在景区的软硬件设施方面，我梳理了6个创建要点：标准化、人性化、科学化、文化性、创意性和品牌性。我认为任何一个旅游者都是有多种多样的需求的霸爱谋情，归根到底，就是带给他们一次具有差异化的经历和体验。因此，景区在打造过程中要满足12个刚性需求：有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有疗头、有行头、有学头、有拜头、有享头、有回头楠舞神夜。
最后，术——怎样创建，怎样做到专业创建5A景区。我认为，最好是专业的人来辅导，可以少走很多弯路。已经创建成功的成百上千家景区，他们已经走过的路、已经总结的经验都可以拿来借鉴，要有“拿来主义”精神。
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范星宏
安徽省旅发委规划发展处处长
—— 全域旅游背景下的景区突破发展策略 ——
近年来，安徽旅游市场呈现出一些特征：首先，短距离出游更受欢迎。从国内客源市场构成来看，安徽本省游客是旅游景区的市场主体，省外市场主要是浙江、江苏、上海、河南、江西等。目前绝大多数游客会选择自助游，然后是自驾游。其次，按旅游目的来分，去年安徽省国内旅游市场的主体是休闲/观光/度假和探亲访友型游客，占总人数的71%。除此之外，还有以商务、文化/体育/科技交流、健康/疗养等为目的的游客。由此，建议景区应根据游客需求偏好进行相应产品的开发，丰富游客出游体验。
那么，如何进行产品开发？旅游企业、景区应该突破思维，寻求发展。要尝试跨界思维，如书店可以结合咖啡厅、民宿、文创产品等进行经营；要具有社区思维，如为了创建自己的品牌文化和影响力，Airbnb最近尝试推出自己的季刊杂志，并以目的地为坐标建立“街区”，提供文化、购物等方面的信息，这是一种营销策略；要具有分众思维，在欲望、计划、搜索、预订等每一个环节打造产品和服务，细分市场；要具有平台思维，不卖产品，但是可以提供一个交流、交易的平台，产生流量。
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杨振之
四川大学中国休闲与旅游研究中心主任
—— A级景区供给侧创新之道 ——
如今，国内旅游消费升级十分显著，尤其“黄金周”景区游客井喷等现象，可以说是供需两侧失衡问题的突出体现：游客以观光为主，门票经济是主要营收方式；缺乏成熟的特色景区集群，人均过夜天数显著偏低；难觅能够真正兼顾满足全家人诉求的一站式旅游景区；开放性景区的业态特色不足，城市地产运营难以为继；进入性交通快捷，但景区内、景区间慢行系统远未完善。当下，以旅游景区为基本单元的旅游供给侧改革迫在眉睫，亟需在理念、模式、设计、操作层面的统筹破局。
A级景区必须通过创新实现升级。宏观创新层面，一是营造大景区，发展大旅游。具备强势IP的旅游景区作为发展集核，引导一定区域内的旅游空间和业态拓展，构建完善、高效、可持续的旅游产业价值链车水马龙造句。二是打造兼顾共性与个性的主题景区集群。“一站式”旅游景区越来越无法吸引和留住散客，景区集群的“网络化”区域规划与运营管理成为新的选择。例如，“ 滑雪+温泉+美酒佳肴”就是广受推崇的组合型旅游度假产品。微观创新层面，打造全新的主题游乐产品，如室内滑雪场（全天候冰雪游乐综合体）、户外运动和游憩产品（全天候户外运动综合体），均可以通过全新理念融入、全新项目打造、资源优势整合，实现消费升级昭容赵氏。
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马春明
云台山风景名胜区管理局局长
—— 以优质旅游为引领，加快旅游业转型发展 ——
云台山拥有1个世界级品牌——首批世界地质公园，10个国家级品牌——首批国家5A级旅游景区、国家级风景名胜区、国家森林公园、国家水利风景区、国家级猕猴自然保护区、国家自然遗产、国家生态旅游示范区、国家文化产业示范基地、国家生态文明教育基地、国家级服务业标准化试点单位。
云台山的成绩来源于内外部双重因素。从外部来说，是各级领导支持来的、旅行社推出来的、摄影师拍出来的、新闻媒体报道出来的；从内部来说，是大巴车拉来的，讲解员讲出来的，也是环卫工扫出来的。
云台山景区的发展经历了开发期、发展期、成熟期和转型期四个阶段。开发期，政府主导是关键；发展期，精品建设是基础；成熟期，精准营销、精细服务是核心；转型期，优质旅游做引领。2006年起，云台山投资1.5亿元实施数字化景区建设工程，构建了7大管理系统：景区基础网络、智能监控系统、门禁票务系统、电子巡更系统、GPS车辆调度系统、车载无线监控系统、停车场管理系统；构建云台山服务标准体系，制定《旅游标准化管理体系》《旅游景区管理制度汇编》等标准；为做强优质旅游，云台山景区台前抓眼球，台后抓服务，举办“云台山夏季英雄会”、“云台山音乐节”、“云台山欢乐跑”等丰富多彩的活动，同时建设智慧旅游服务平台，推出“指尖上的云台山”，周戈楠让游客拿着一部手机即可享受吃住游玩等各种服务。
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姚华明
万佛湖景区管委会旅游发展局局长
—— 万佛湖创建国家5A级旅游区经验解读 ——
万佛湖的旅游起步于1995年，经过10多年的开发建设蔡卓音，得到长足发展。但是，由于旅游开发初期实行的低门槛或者说是无门槛政策，使景区规划起点不高，建设投入不足，品位不高，万佛湖良好的山水旅游资源得不到有效开发利用，远不能满足游客需求。2013年4月24日，舒城县委、县政府召开了万佛湖创建国家5A级景区动员大会，制定了详细工作方案，开始着手创建5A级旅游景区工作。
舒城县确立了“百里画廊山水图，人间仙境万佛湖”宣传主题，编制了《万佛湖风景区总体规划》和《控制性规划》；投资3亿元规划建设了万佛湖十大旅游重点工程，打造了一大批休闲度假设施；投资39.5亿元对通向万佛湖的多条国省干道进行升级改造，形成“一环五射”的路网格局；投资8000多万元进行生态修复，实施水资源保护、地质遗迹保护、森林资源保护等一系列生态修复工程，使得景区的各类资源实体与生态系统保持良好的完整性；以“观光、休闲、度假、研学”为主题，不断加大投入，完善旅游基础设施建设，提高景区品位，把自然与人文、观光与渔业、运动与休闲、研学与科考有机的结合起来；投资1450万元建成包含14个系统的智慧旅游体系，完善配套设施等。
与此同时，5A景区的创建激发了群众创业的热情和动力。通过积极发展乡村旅游带动当地群众脱贫致富大街小巷造句，充分发挥了景区旅游扶贫功能。
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张智谷
江苏沃阁文旅集团董事长
—— 如何快速实现景区消费升级 ——
以沃阁驿墅研发过程为例，解锁全域旅游发展过程中的六大痛点问题，快速实现景区消费升级。
目前，全域旅游发展存在六大痛点问题：有需求，没土地。旅游用地紧张，审批过程复杂；有任期，没工期。旅游项目因各种政策、市场等因素推进缓慢；有景点，没配套。旅游资源好，但住宿等配套设施体验不佳；有项目，没流量。有资源，没人气；有需求，没预算。旅游市场需求旺盛达茂旗 ，但往往因投资过大而无法实施；有项目，没品牌。有好的旅游项目，但没有做成品牌，知名度不够。
沃阁驿墅融自驾游、度假区和主题酒店于一体，自带资金、自带流量、自带项目、自带业态、灵活用地，能够满足游客住宿、休闲、交通等一站式体验，解决以上六大痛点问题。目前已经落地国内中东部地区多个省市区县，串珠成链，为游客提供一站式预订自驾游沿线服务，未来发展前景十分广阔。
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代改珍
童乡亲子与研学创始人
—— 亲子游和研学游是景区提质扩容的利器 ——
景区的转型升级，包括品牌升级、服务升级、营销升级、设施升级、标准化升级、空间拓展升级、投资升级以及结构性升级。我认为最有效、拉动性最强的是产品升级。产品升级的同时可以促进投资、服务、空间与结构多项转型升级。那么在产品升级当中，亲子游是非常耀眼的新业态的代表。
景区做亲子游的价值是什么？第一，丰富景区的业态，提升游客体验。第二，提高游客的客单价，增加景区收益。第三，提高复游率。第四，导向研学旅游，增加产品深度，稳定客源收入。
景区如何做亲子游？第一，评估定位。并不是所有景区都适合亲子游夏宇扬，这就需要综合评估，确定发展定位和方向路径。第二，规划和设计，如何选择场地，并对这块场地进行规划设计。第三，双面建设，空间和硬件的建设，最重要的是内容的构建。第四，精准营销。一是以微信为代表的新媒体营销，二是渠道营销，依靠培训机构、学校等；三是景区全员营销。第五，经营创新。建立专业的亲子游研发机构，保持内容更新，同时进行标准化管理。
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